從服務到流量 醫藥電商難成移動醫療推手

醫藥電商七樂康近日不僅大挖墻角，招聘電商和互聯網人才，并高調宣布通過大白云診APP進入移動醫療領域。除了七樂康之外，2015年，醫藥電商企業1藥網推出“1診”、健康家布局健康保鏢，在線醫療平臺春雨醫生、阿里等開始與醫藥電商合作。這些在互聯網醫療領域中分別代表不同角色的企業都選擇了橫向和縱向的擴張。

目前，移動醫療遭遇盈利模式、和營收規模雙瓶頸。尋醫問藥相關負責人曾向搜狐科技表示，困擾于盈利模式的移動醫療行業，醫藥電商則可以為移動醫療帶來流量和規模。而對于醫藥電商企業而言，希望通過服務入口帶動藥品的銷售。

那么，醫藥電商是否可以解決移動醫療盈利瓶頸，或成為擴大用戶規模和流量的推手呢？

看似繁榮的醫藥電商

由于我國人口老齡化呈現加速發展，未來對于醫療需求不斷擴大，也促進了醫藥行業線上的增長。據艾瑞咨詢數據統計，目前90%醫療電商為B2B，主要是原材料供應商與藥廠之間、藥廠與醫藥批發商之間、醫藥批發商與零售商之間的交易與采購。雖然平臺式B2C如天貓醫療館的銷售規模逐年增長，但醫藥電商還沒有找到盈利模式。另外，醫藥不同于其他消費類產品，受到不同層面的政策限制。政府在醫藥的資格審查、藥品審查、物流監督環節上對醫藥電商企業的標準抬高。

因此，不同于此前阿里、京東通過砸錢補貼沖流量的簡單方式，醫藥電商難以復制。從目前醫藥電商的品類來看，主要以保健品、醫療器械和衛生用品為主。

而對于醫藥用量最大的處方藥網售政策仍未解禁。甚至有業內人士認為，即使是處方藥對電商平臺政策放開，但如何從醫院接軌仍是問題。

“用戶對付費買藥意愿較低，都是通過醫保開藥。另外，醫藥電商平臺需要前階段積累用戶，收費金額不會很高。”艾瑞醫療分析師秦澤西認為，更重要的是決策流程和購買流程需要進一步優化。

另外，盡管阿里、騰訊和銀聯均涉足醫療費用支付環節，雖然各家產品均提供醫療費用在線支付，但沒有一家能與醫保對接，實現與醫保實時結算。

艾瑞一份用戶調研數據顯示，中國醫藥電商用戶購藥頻次相對較低，平均三個月1次的用戶占比最多達34.4%。網購醫藥產品金額較低，集中在1000元左右。

從服務到流量 最終目的是資本？

目前，丁香園、39健康網、杏樹林等都以廣告收入為主。但靠廣告賺錢貢獻力度較小，不能提供用戶剛需很難獲得流量。七樂康CEO姜海東認為，移動醫療只能是把所有環節打通并連接才能實現顛覆性創新。在互聯網醫療版圖里，醫藥電商只是其中的一個版塊，包括醫生助手、健康咨詢、在線問診平臺、在線掛號、在線支付，以及醫療結構等構成一個龐大的產業鏈，試圖在每一版塊里扎根的企業至少也有上百家，在處于行業發展初期的互聯網醫療領域，個個都想成為平臺商。“讓這些平臺商自愿接入一個平臺不可能，目前都是寄往橫向和縱向的發展。”一位業內人士認為。

不難看到，春雨醫生通過合作方式，將診斷和購藥納入服務流程；平安好醫生則通過自建線下診所，收購藥品交易第三方平臺快易捷，與各地線下藥店合作等方式，將診斷和購藥服務納入服務流程；阿里健康宣布同地三方檢測機構迪安診斷合作，將天貓醫藥館并入阿里健康，同各地線下藥店合作，開展藥品O2O服務，另外，憑借支付寶江支付環節納入自己服務流程。

“春雨醫生、平安好醫生等是寄望提供藥品交易來增加平臺的粘性，而阿里健康、七樂康則是期望通過移動醫療平臺帶動藥品的銷售。”上述人士認為，但受制中國醫療體系長期以藥養醫的困境，最終的話語權仍在醫院，而非藥店或平臺。

“無論是醫藥電商平臺，還是移動醫療平臺企業的相互切入，最終是希望獲得投資人的青睞。”一位不愿透露姓名的移動醫療人士透露，包括春雨醫生等，投資人對移動醫療投資收緊。但醫藥電商卻頻頻獲得資本市場的青睞。目前國內A股醫藥電商上市公司12家。從今年互聯網醫療融資來看，醫療電商企業融資不斷，七樂康A輪融資3億，壹藥網C輪融資4.5億，要給力A輪融資數千萬，快方送藥A輪融資5000萬。“在中國醫療體制改革仍未明朗之前，移動個醫療企業提供喊出的新模式都是醉翁之意不在酒。”

難成為移動醫療平臺規模推手

“從傳統就醫流程來看，醫療服務在購藥環節之前，沒有醫生的診斷和處方，移動醫療平臺下的醫藥電商哪來的流量呢？”艾瑞分析師秦澤西認為。

醫藥電商有一個非常大的問題，就是僅僅是藥品渠道的互聯網銷售，缺少醫療服務和專業藥師的咨詢服務，藥品不同于其他商品，特別是處方藥，需要憑醫師處方購買，使用也需要醫師指導。醫藥電商開始進入醫療服務，第一可以為醫藥電商導流，另一方面補足目前服務的缺失。

目前，醫藥電商投資總數是去年的2倍，但獲得融資的企業主要集中在A輪，占比59%。中國用戶在網上購藥仍在培育階段，行業處于成長初期，因此對移動醫療平臺的用戶推動也有限。

醫藥電商企業目前正處于快速整合線下的跑馬圈地期，其也面臨盈利模式的問題，在移動醫療平臺沒有形成品牌規模效應之前，自身做平臺的野心都會存在，也不愿意瓜分現有利潤。

秦澤西表示，大多數移動醫療做不了診斷，開不了處方，同時處方藥網售還沒有解禁，因此，醫藥電商目前很難成為移動醫療平臺規模的推手。